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引言：成功一定是集體的努力
2009年9月9日，湖南泓達(dá)科技有限公司包下了市中心位于白沙井附近一個(gè)大酒樓的大廳，舉辦了一個(gè)熱鬧的慶功宴，為這次招商會(huì)的圓滿成功進(jìn)行慶賀，并宣布下午全公司放假半天。公司全體員工和湖南省內(nèi)的經(jīng)銷商及雙劍全體項(xiàng)目組成員都參加了慶功宴，我一時(shí)高興也多喝了幾杯酒，整個(gè)管理層包括與我一起奮戰(zhàn)了四個(gè)月的亞瑟王全體員工，都把功勞歸結(jié)于我，他們頻頻為我敬酒，尤其是十幾位我親自管理的招商推廣小組成員的美女，她們一個(gè)個(gè)排隊(duì)對(duì)我進(jìn)行輪番的敬酒，我也豪情滿懷，竟然照單全收，將全部的敬酒一飲而
盡，引起了全場(chǎng)的熱烈掌聲，氣氛一時(shí)達(dá)到高潮！公司上下對(duì)我的如此敬重卻使我誠(chéng)惶誠(chéng)恐感覺(jué)慚愧，我在想，如果沒(méi)有全體管理層的大力支持和員工們的緊密配合，我個(gè)人又能有多大的力量呢？看著大家興高采烈的神情，我卻情不自禁地回想起與亞瑟王初識(shí)到今天這說(shuō)短不短說(shuō)長(zhǎng)也不長(zhǎng)的4個(gè)月項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)歷，因?yàn)檫@其中，我們雙劍的全體項(xiàng)目組成員也確實(shí)付出了很多的心血，尤其是前三個(gè)月，我們幾乎沒(méi)日沒(méi)夜的工作，吃的是快餐，住的是集體宿舍，因?yàn)轳v地是在長(zhǎng)沙最南段的郊區(qū)——晚上黑燈瞎火，連出租車影子都不會(huì)有的荒郊野外之地，業(yè)余生活幾乎為零，而我作為這個(gè)項(xiàng)目的核心人物，也因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的特殊性而非常有耐心地在這里堅(jiān)持了120多個(gè)日日夜夜…… 亞瑟王智能防暴鎖項(xiàng)目目前全國(guó)市場(chǎng)的招商任務(wù)基本完成，全國(guó)90%以上的區(qū)域市場(chǎng)簽署了合作的經(jīng)銷商，余下的區(qū)域，也都已經(jīng)有了合作意向，只等亞瑟王公司進(jìn)一步下市場(chǎng)進(jìn)行回訪工作了！回顧這個(gè)項(xiàng)目，我覺(jué)得有一點(diǎn)非常有感觸，那就是客戶公司的核心人物，湖南泓達(dá)科技有限公司的董事長(zhǎng)李泓達(dá)先生，要不是他給予了我們有始有終的支持，有時(shí)候甚至當(dāng)公司管理層集體有反對(duì)意見時(shí)，他都能力排眾議，堅(jiān)持站在我們這一邊，這才是的項(xiàng)目有條不紊地執(zhí)行下去。所以，我想如果沒(méi)有李董的理解和支持，這個(gè)項(xiàng)目也不可能如此成功，也不可能有今天的慶功會(huì)，我覺(jué)得策劃項(xiàng)目的成功不應(yīng)該完全歸功于策劃公司，更不應(yīng)該歸功于我一個(gè)人，而應(yīng)該是全體亞瑟王人的努力結(jié)果。
亞瑟王出名后，很多朋友問(wèn)說(shuō)我的策劃很成功，其實(shí)只有我知道，現(xiàn)在的亞瑟王僅僅只是邁出了第一步，它離真正的成功還很遠(yuǎn)，尤其是接下來(lái)終端的動(dòng)銷工作迫在眉睫，我絲毫也不敢松懈，但為了讓更多朋友了解雙劍的策劃特點(diǎn)，同時(shí)了解亞瑟王項(xiàng)目的操作過(guò)程，我想以策劃手記的形式，把這幾個(gè)月的緊張工作情況寫出來(lái)，這對(duì)我自己也是一次有益的回顧，在檢閱自己的得失時(shí)，也想聽到更多有益的建議。
1、令人驚嘆的閃電式合作
2009年4月11日，我應(yīng)長(zhǎng)沙市經(jīng)委所屬長(zhǎng)沙中小企業(yè)服務(wù)中心的邀請(qǐng)，從深圳飛往長(zhǎng)沙，在歐主任的引薦下，我在康年君逸酒店與湖南泓達(dá)科技的董事長(zhǎng)李泓達(dá)先生及其管理團(tuán)隊(duì)肖總、姜總、韓總一行四人進(jìn)行正式會(huì)晤，洽談如何進(jìn)行雙方合作的問(wèn)題。
據(jù)李泓達(dá)先生介紹，湖南泓達(dá)科技成立于2006年，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的技術(shù)鉆研，先后投入2000余萬(wàn)元開發(fā)出了一款具有國(guó)際先進(jìn)水平的防盜電子鎖，但市場(chǎng)運(yùn)作了一年半，企業(yè)顆粒無(wú)收。為此也經(jīng)朋友推薦，引進(jìn)過(guò)職業(yè)經(jīng)理人甚至整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，但依然不見成效，企業(yè)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，核心管理層非常著急，遂把情況告訴了中小企業(yè)服務(wù)中心，并希望能借助政府的力量來(lái)解救處于產(chǎn)品銷售迷惘中的泓達(dá)科技。
長(zhǎng)沙中小企業(yè)服務(wù)中心主任歐騰先生是一位非常務(wù)實(shí)的政府領(lǐng)導(dǎo)干部，最近幾年他一直在全國(guó)各地物色能為長(zhǎng)沙本市的企業(yè)帶來(lái)真正市場(chǎng)業(yè)績(jī)的各類策劃公司，經(jīng)過(guò)近半年的考察，他認(rèn)為我沈坤和我的雙劍破局策劃公司能擔(dān)當(dāng)此重任。
談判只進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)不到，雙方就拍板簽署了合同，這是我策劃史上最快速的一個(gè)合同。事后我問(wèn)過(guò)李董：為什么當(dāng)初這么快就拍板了？他說(shuō)，我接觸過(guò)不少策劃公司，但從來(lái)沒(méi)有見過(guò)你這么囂張的，竟然敢拍胸脯保證100%能解決我的問(wèn)題，而且三個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面，這才使我果斷地做出了合作的決策。
根據(jù)合同要求，雙劍破局策劃公司的項(xiàng)目組，在一年的時(shí)間內(nèi)，必須為湖南泓達(dá)科技創(chuàng)造一個(gè)億的銷售額，且三千萬(wàn)以下沒(méi)有提成，達(dá)到一個(gè)億才能獲得600萬(wàn)元的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。
不知道是因?yàn)槲要?dú)特的思維能力使我壯大了膽子，還是因?yàn)槠髽I(yè)的信任給了我勇氣，在項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議上，我竟然當(dāng)著湖南泓達(dá)科技全體員工的面，喊出了這樣的豪言壯語(yǔ)：必須為湖南泓達(dá)科技在中國(guó)鎖業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新品類和新品牌，必須在40天內(nèi)完成市場(chǎng)調(diào)研和破局方案，必須在三個(gè)月內(nèi)完成招商任務(wù)，并順利啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)……
2、市場(chǎng)調(diào)查中產(chǎn)生的思考
掌聲過(guò)后是實(shí)際的行動(dòng)。我組建了7人組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由我親自帶隊(duì)，用了12天時(shí)間完成全國(guó)10多個(gè)城市的鎖業(yè)市場(chǎng)調(diào)研。我決定自己一個(gè)人走訪成都和重慶兩個(gè)城市，我相信我的直覺(jué)，我一定能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得我需要的信息。
我花了7天，走訪了成都和重慶60%以上的五金鎖具店，成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機(jī)給我，為我的調(diào)研提供了極大的方便，這使我很快獲取了第一手信息：現(xiàn)有的五金鎖具店，90%以上是傳統(tǒng)機(jī)械鎖的天下，電子鎖僅占10%都不到，3000元以上的電子鎖產(chǎn)品更是還占不到1%的份額，這使我對(duì)電子鎖市場(chǎng)的現(xiàn)狀非常失望，同時(shí)也為電子鎖產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展有了更多的擔(dān)憂，這個(gè)現(xiàn)狀至少給了我兩點(diǎn)啟示：一是這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開，同時(shí)產(chǎn)品的種類非常單調(diào)；第二是所有的廠家也沒(méi)有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)引起足夠的重視，幾乎都把銷售的重點(diǎn)集中在酒店工程等大客戶方面。
約見了三家毫宅和別墅裝飾公司，結(jié)果也很不理想：包工包料的項(xiàng)目，裝飾公司也不會(huì)去購(gòu)買1000元以上的鎖具而增加裝飾工程的預(yù)算，而戶主自己購(gòu)買材料時(shí)，也沒(méi)有購(gòu)買貴于1000元以上電子鎖產(chǎn)品的意識(shí)。
七天的調(diào)研結(jié)果非常不樂(lè)觀，也使我對(duì)亞瑟王電子鎖的策劃難度重新進(jìn)行了評(píng)估，非常坦白地說(shuō)，我甚至一度產(chǎn)生了悲觀情緒。晚上我跟李董通了個(gè)電話，把市場(chǎng)情況簡(jiǎn)單交流了一下，并提出了自己對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的擔(dān)憂，但最后我還是信心十足地告訴他：別擔(dān)心，我一定會(huì)找到破局的方法的！
之后我改變了原來(lái)計(jì)劃的調(diào)研思路，決定從用戶角度入手，先后召開了2個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)，座談會(huì)的結(jié)果也令我非常失望：幾乎100%的消費(fèi)者都不關(guān)注自己家的門鎖，無(wú)法準(zhǔn)確叫出自己家里安裝的門鎖是哪個(gè)品牌的，當(dāng)問(wèn)起愿意不愿意花8000元購(gòu)買一把電子鎖時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人愿意。
在街上走一直會(huì)發(fā)現(xiàn)一些出租車和配鑰匙攤位上的開鎖廣告，這使我突發(fā)奇想，這些有技術(shù)的開鎖單位和個(gè)人，應(yīng)該對(duì)鎖的安全性非常了解。隨后我走訪了4個(gè)開鎖攤位和一家鎖城的開鎖機(jī)構(gòu)，他們的回答令我喜出望外：所有的鎖，我們都能打開！換一種解釋也就是說(shuō)，所有的鎖都是不安全的！接著我又問(wèn)，你們憑什么這么說(shuō)？他們的回答更絕：因?yàn)殒i都有鑰匙孔，而有鑰匙孔，我們就能打開！如果表面沒(méi)有孔呢？開鎖匠回答我說(shuō)，是鎖都會(huì)有孔，即便是電子鎖，也有個(gè)隱藏的鎖孔，只是一般人看不到而已！
開鎖師傅的回答令我滿意，接下來(lái)我又通過(guò)朋友關(guān)系，直接約見了成都某公安分局刑偵大隊(duì)的張警官，張警官在知道我的用意后，非常直率地告訴我當(dāng)前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征，其中技術(shù)性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%……
調(diào)研花去了我整整12天時(shí)間，而后五天給我的信息非常珍貴，也使我對(duì)亞瑟王電子鎖在中國(guó)鎖業(yè)市場(chǎng)的破局有了一個(gè)大致的方向。
3、奇怪的策略制造方法
之后，我?guī)ьI(lǐng)由雙劍策劃師和亞瑟王管理層組成的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，開始運(yùn)用雙劍獨(dú)特的問(wèn)題解決工具、創(chuàng)意誕生方法和概念交叉與思維逆反等策略制造工具，為湖南泓達(dá)科技的亞瑟王電子鎖進(jìn)行策略上的突圍。
策劃必然要先關(guān)注產(chǎn)品，那么亞瑟王電子鎖究竟是一種什么樣的鎖？本身又有些什么過(guò)人之處的技術(shù)？通過(guò)技術(shù)人員的介紹，我們感受到了這是一把在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)前國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，并擁有了12項(xiàng)技術(shù)專利，尤其是它具有雙電子系統(tǒng)雙驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)，等于一把鎖體擁有兩套鎖芯的創(chuàng)新型電子鎖，因?yàn)殡p芯雙電子又使得該產(chǎn)品的表面不再留有備用鑰匙開啟的鎖孔……
明明擁有明顯的技術(shù)突破、產(chǎn)品性能又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行，可為什么依然無(wú)法被市場(chǎng)接受呢？
創(chuàng)意會(huì)上，我讓大家把各個(gè)城市的調(diào)研信息進(jìn)行匯攏，然后我運(yùn)用水平思維法，把這些信息進(jìn)行重新組合排列，并進(jìn)行深入細(xì)致的分析，最后我開始一個(gè)又一個(gè)地逼問(wèn)全體參與調(diào)研的項(xiàng)目人員：
1、 全國(guó)電子鎖企業(yè)有多少家？回答：3600家！
2、 3600家電子鎖企業(yè)一年的銷售總額多少？回答：6億元！
3、 全國(guó)居家鎖的總盤子有多少？回答：680億元！
4、 做的最好的企業(yè)是哪家？回答：深圳愛迪爾；年銷售額大約1億元！
5、 電子鎖廠家的主要營(yíng)銷模式是什么類型？回答：95%以上為酒店工程為主！
6、 為什么大家都集中在酒店工程？回答：因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)太高，個(gè)人消費(fèi)難以接受。
7、 奔馳寶馬車多少錢一輛？回答：100—300萬(wàn)
8、 最貴的電子鎖多少錢一把？回答：8600元。
OK！我想不用我多解釋，當(dāng)我把這些信息和問(wèn)題進(jìn)行排列組合之后，真正的問(wèn)題便浮出了水面：不是產(chǎn)品價(jià)格太貴，也不是消費(fèi)者沒(méi)錢，而是我們的鎖產(chǎn)品，根本沒(méi)有給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由！
我告訴大家，解決問(wèn)題的第一關(guān)就是要確認(rèn)問(wèn)題核心，問(wèn)題確認(rèn)錯(cuò)誤，那么解題的結(jié)果也會(huì)相差十萬(wàn)八千里。確認(rèn)了問(wèn)題，我就開始重新歸納鎖具行業(yè)和市場(chǎng)信息：電子鎖盤子太小、且大部分集中在酒店工程！顯然這個(gè)行業(yè)太狹小或者這個(gè)行業(yè)里的3600家企業(yè)集體不作為！亞瑟王電子鎖如果繼續(xù)往6個(gè)億的小盤子里擠，其結(jié)果可想而知，即便你有天大的本事，能打敗行業(yè)中的全體企業(yè)，把3600家企業(yè)全部趕出去，你也只擁有6個(gè)億的總量，這不是一家有野心的企業(yè)所為，也不是我沈坤的興趣所在！
傳統(tǒng)鎖具的平均價(jià)格大約是100—300元左右，生產(chǎn)企業(yè)總計(jì)約16000多家，這16000多家企業(yè)構(gòu)成了680億的總盤子，與電子鎖企業(yè)一樣，都是一些不堪一擊的小企業(yè)，市場(chǎng)份額非常分散。
由此我決定，讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤子——大鎖業(yè)市場(chǎng)而非狹小的電子鎖市場(chǎng)，同時(shí)必須要為中國(guó)鎖業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新品類，而這個(gè)品類是由亞瑟王一家獨(dú)占先機(jī)的。
創(chuàng)意就這么展開，我們充分運(yùn)用了雙劍的獨(dú)門武器——首先我們確認(rèn)我們要解決的核心問(wèn)題：從如何讓消費(fèi)者喜歡我們的鎖產(chǎn)品到如何讓消費(fèi)者搶著來(lái)購(gòu)買亞瑟王的鎖產(chǎn)品？
問(wèn)題一旦確認(rèn)，我們就開始了水平思維創(chuàng)意法，我們充分運(yùn)用隨機(jī)詞匯來(lái)進(jìn)行思維交叉產(chǎn)生新概念，先后三次由三位員工以投擲骰子的方式來(lái)決定所選擇的隨機(jī)詞匯，于是相繼誕生了如下一些創(chuàng)意想法：1、社會(huì)有不安定因素，譬如盜竊猖獗；2、現(xiàn)有的鎖都無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，而亞瑟王電子鎖能解決這個(gè)問(wèn)題；3、必須以安全作為主訴求來(lái)貫徹始終；4、產(chǎn)品名稱必須帶有明顯的功能性，最好有明顯的品類特征；5、以一個(gè)有號(hào)召力的人和機(jī)構(gòu)來(lái)傳播這些信息……這些充滿野性的思維，使我們?cè)絹?lái)越接近了我們想要的策略門口了。